蘋果和三星的品牌之爭

作者: Russ Martin   

法院可以裁定專利權誰屬,但消費者的喜好仍由市務才俊主宰

在韓國,有一個難以用英文翻譯及解釋的概念叫“tuhon”。Cheil Canada的創意總監Joe Musicco坐在他位於多倫多國王東街辦公室的小角落裡嘗試去詮釋,解釋“tuhon”這個概念如何塑造了他的機構,以及其最大的客戶–三星。

他說:“這是我們談論自己的一種方式。 我們暫時找不到能直接翻譯為英語的詞,但它基本的含義指的是一種對勝利的無限渴望。從文化上說,它已是嵌入Cheil Canada及三星的DNA了。”

Musicco解釋說,該公司一直致力於通過其全球的辦事處和各代理機構傳播tuhon精神。 總部設在韓國首爾的Cheil Worldwide最近在一本書中描述它為“克服一切困難,實現不可能的事。”

如果三星是要取代蘋果成為全球最酷的手機品牌,需要的就是這種戰鬥精神。

蘋果的客戶愛他們的Mac產品已到了癡迷的地步。去年,有英國科學家發現,蘋果的形象對蘋果粉絲大腦的刺激就如宗教圖像對其信徒的影響般強烈。蘋果的粉絲們不僅僅使用Mac產品,他們還深信這個品牌。

蘋果公司的$6000億價值大部分是由每一代iPhone推出時那種近乎瘋狂的熱潮所帶來的,最近一輪已計劃在9月21日開始。

iPhone是目前在加拿大最普及的智能手機,擁有32%的市場佔有率。打破了黑莓手機直至去年年底在當地的優勢。

據IDC Canada在分析手機市場的數據顯示,現在智慧手機的霸主地位每一個季度都在蘋果和三星之間輪替。但蘋果領先一季度時,下一季度就會是三星。

蘋果公司拒絕對此事發表評論,但無疑他也一定意識到這種反複,正如三星加拿大市場行銷的副總裁Andrew Barrett所了解一樣。

Barrett說:“在手機市場,其實只有兩個佔主導地位的製造商和品牌。在行業內有著很多其他廠商,但三星和蘋果的領導角色現在幾乎是牢不可破。這就是我們行內人一般的看法。”

IDC的資料顯示,三星在功能手機(非智能手機)類別排行第一,這個市場是蘋果沒有涉及的。而三星在加拿大各類型手機市場的總和足以令三星成為全國最暢銷的品牌。

A&S1

雖然三星可能比蘋果賣出的手機數量更多,但自2007年iPhone推出以來,iPhone的品牌便奪得了“最潮、最值得擁有”的稱號。

三星在去年的超級碗(美式足球總決賽)的廣告中模仿了蘋果粉絲的這種著迷文化。

Musicco表示如此直接的用iPhone來做參照三星只會做一次,並不會重複。雖然他沒有直接參與廣告拍攝,但他的廣告公司和同樣為三星工作的美國合作夥伴都面臨著同樣的挑戰:要和一個消費者都熱愛的品牌競爭。

“蘋果能讓粉絲產生情感依附上,”Musicco說,“我認為這個廣告很有效地削弱了蘋果的這個定位。作為推出的第一擊,這個廣告非常出色。”

A&S2

Musicco說在廣告中提及自己競爭對手只可以是一種短期的策略。Galaxy SIII於8月份在加拿大推出了最新的廣告,當中完全沒有提及蘋果,而是專注於手機的功能,比如說它擁有超高速的相機功能及只要兩部手機互相觸碰就可以傳送內容。

他說:“72andsunny表示他們計劃藉著這個時機完全打倒蘋果,他們現在已經到了談論產品人性化的階段。”

蘋果公司的前任策略性市務高級總監Steve Chazin認為這個廣告非常有趣。

“這個廣告很可愛,”Chazin說。 “它讓你產生想敲自己的頭的念頭並問:‘為什麼我還要像個白痴一樣在這裡排隊等新iPhone? 為什麼我要付更多的錢去買一個只是比現在好一點點的手機?”

不過,曾在蘋果公司工作過8年,現在擔任在Symantec數據服務部的副總裁和總經理的Chazin,仍不為所動。 “你已經知道了答案,”他說。 “答案就是廣告發揮了效用”。

Chazin認為蘋果的客戶之所以如此堅定忠誠,就是因為蘋果公司的營銷方式是透過人性化的情感去觸動他們的。蘋果認識到客戶希望在被接受的同時,亦覺得自己很特別。

他說:“直到最近都是當你看他們的廣告,他們一直都在說 ‘你有一點特別,有一點與眾不同、你是獨一無二的、你很突出。’ 至少直到最近的一些廣告都是如此,”。

同時,這些口號就像邀請函。著名的口號“Think Different”就是一個很好的例子。消費者被鼓吹要“不同凡想”,不要和大量的PC用戶一樣,但它同時也意味著包容,就像我們(蘋果)一樣不同凡想。

他說:“蘋果已經成功地誘使消費者熱切地渴望投身成為這個圈中的一分子。一部iPhone的價格,你就可以加入該俱樂部。你可以將貼紙從盒子裡拿出來,貼在你的車上,然後就成為該群族的成員。”

Chazin繼續說:“最終,人們購買iPhone或iPad不是因為它外表看起來怎麼樣,而是因為它的心臟和靈魂。因為外表是很容易被複製和模仿的。”

三星和蘋果的產品一眼看上去確實非常相似,蘋果也提起了一系列的訴訟,控訴三星抄襲其設計。 8月24日,在加利福尼亞州的一個陪審團裁定三星侵犯了蘋果的專利,並賠償給蘋果10.5十億的美元。一個星期後(8月31日),蘋果公司卻在東京一個類似的案件中敗訴。

這兩家公司之間的訴訟同時亦不斷在德國,法國,意大利,荷蘭,澳洲和英國上演。當中涉及幾十個專利,產品及律師。

IDC加拿大的移動部門的高級分析師Krista Napier說:“市場上除了幾個較具標誌性的品牌,很多移動設備看起來都非常相似。無論是在市場營銷,產品設計,價格點或者即使總和各種因素,品牌都需要有不同的定位和差異化。”

Napier認為另一個因素在於應用程式。蘋果成功地藉著協助不同的應用程序開發者組成群組而鞏固了它自己在手機市場的地位。她說:“讓蘋果擁有如此大吸引力的是它所有的應用程式,你不僅只在手機上可以使用它,亦可以在平板電腦或任何你所擁有的設備上使用,這一生態系統非常重要。”

Ken Segall,是Chiat / Day LA公司1997至2000年之間的全球創作總監。“Think Different”的活動正是他的團隊創作的。後來他一直擔任該品牌的顧問,協助其第一代iPhone的推廣。

即使失去市場佔有率,Segall認為iPhone都會因為其精明的營銷手法而始終保持其作為最令人垂涎的手機品牌地位。他說:“在手機市場上,iPhone 就等同品牌定義,並將繼續在消費者心目中佔有重要的地位。我並不擔心他們會黯然失色。我認為這個行業總是會朝蘋果來尋找真正的創新及突破。”

在Segall看來,蘋果的獨到之處就是它的公關手腕,包括他們與被挑選的記者合作。“蘋果的公關策略是較鮮為人知的,亦很少人提及,但它是卻佔據一定分量,”他說,“市場營銷以它的創造力取勝,但這與公關絲絲緊扣。”

Segall憶述與Steve Jobs開會一同去決定選取產品推廣的關鍵字:“經常讓我感到驚奇的是,我們會從所有的選字中精煉出一個Steve心儀的句子。他會將這個句子在產品發布會上不斷地重複。這方法的運作還是蠻有趣的。你將會在翌日見到傳媒、報章重複他說講的話,就如在循環地播放他的說話。”

“我想,’哇,他是怎樣做到這一點呢?他簡直就是一個魔術師’。”即使喬布斯走了,他的公司對許多消費者來說似乎仍然保持了不可思議的力量。

三星的Barrett認為三星已為打破魔咒做好準備,雖然他知道這將是不容易的。Barrett經常用一個比喻向記者描述三星品牌所面對的挑戰–三星,有點像《綠野仙踪》裡的機械人。

“幾年前三星是一個非常強大的、精心打造和設計的令人敬畏的品牌,技術上亦相當聞名,” Barrett說,“但不幸的是,三星就像那個機械人,沒有真正的心臟和靈魂。並沒有真正與絕大多數的加拿大人產生一種情感聯繫。”

與此同時,三星在手機市場的主要競爭對手卻成為了全球最被鍾愛的品牌之一。Barrett和 Musicco都清楚硬件只是解決方案的一部分。最好的規格不代表會帶來最好的銷售額,亦不代表會得到消費者的認可。要得到消費者的認可,只有由情感層面出發。

要做到這一點,三星將明智地聽取Wizard中國王的意見,“記住:當評價一顆心時,要看的不是你如何去愛,而是你有多麼被他人所愛。”

From Russ MartinOct. 8 issue of Marketing.

Copyright © 1996-2012 by Rogers Publishing Limited. Reprinted by permission.

廣告

網絡為市場營銷掀開新的一頁

這是個“網絡媒體和社交媒體的時代”,企業投資在網絡媒體上的金額近半年不斷劇增,大家都爭相在討論網絡媒體和社交媒體是怎樣影響市場營銷和業務。根據Zenith Optimedia的研究報告,香港2011年的網絡廣告結算為16.46億港元,預計在2012年將達17.78億;2013年更攀升至18.64億。同時,使用非傳統媒體(網絡媒體)的比率亦不斷上升。據報導,2011年傳統媒體和非傳統媒體在營銷預算中所佔的比率為57%:43%。(資料來源:Marketing Trend)。

儘管如此,有些市務人員對然網絡廣告營銷的投資回報率存疑。根據InnoSights網絡實驗室針對品牌知名度及品牌信息的研究,網上媒體在品牌知名度建設及品牌信息溝通方面的影響力遠較非網上媒體的大(分別多了0.21和0.32)。數字亦顯示,通過整合網上及非網上媒體,品牌知名度建設和品牌信息溝通的評分分別上升到4.4 / 5和4.3 / 5。

社交媒體的影響日漸增加

在這樣的社交媒體時代,我們接收及理解信息的方式經已發生了翻天的變化。由於大部分消費者都傾向於相信其他消費者在網絡上的推介,社交網絡已經成為傳達商業信息一個不可缺少的媒體。市務人員亦正尋求在營銷活動中最大限度地利用網絡和社交媒體。

在下面的段落中,我概述了6個最有影響力的網絡營銷工具及它們各自的優點和缺點,以此作為企業在計劃及審視網絡營銷方案時的參考。

網上營銷的六個主要工具

隨著互聯網的高速發展,市場營銷的主戰場已經由傳統媒體轉移和擴展到網絡平台。廣告商利用這些平台能更快地向他們的目標客戶推銷商品。“入門網站”、“社交媒體平台”、“微博”、“即時通訊工具”、“視頻分享平台”及“網上論壇”是網絡營銷人員最常用的工具。

1. 入門網站

入門網站是一個全面的網絡信息資源,提供相關信息服務的應用系統。入門網站一般提供新資訊,搜索引擎,聊天室,電子公告板(BBS)和免費電子郵件服務。入門網站上的廣告滲透力是毫無疑問的,香港用戶的平均搜索量為每月125.1次(來自Comscore,2011年)。

 

香港領先的入門網站

  • 谷歌 (香港25個最受歡迎的網站中排第一)
  • 雅虎! (香港25個最受歡迎的網站中排第三)
入門網站的利與弊  
  • 用戶覆蓋率和使用率高
  • 可利用“搜索引擎優化”(SEO),通過關鍵字定位,地理定位和行為定位(精準營銷)以提高企業的知名度和接觸潛在客戶
  • 支持多種廣告格式,包括文本,圖像和視頻;還可以結合社交網絡。
  •  作為付費媒體,價格一般較昂貴
  • 單向通信、缺乏互動,很難直接從客戶方面接收反饋。

2. 社交媒體平台

社交媒體平台是連接各種社會關係的手段,它提供了一個可以互動網上社區。他們還允許用戶在他們各自的網絡社區上分享他們的思想、節目、活動、甚至相互利益。

香港領先的社交媒體平台

  • Facebook (香港25個最受歡迎的網站中排第)
  • LinkedIn (香港25個最受歡迎的網站中排第22)
社交媒體平台的利與弊
  • 用戶覆蓋率和使用率高,可以很容易地從靜態消息中了解用戶
  • 可以作為一個樞紐來收集文本,圖像和視頻信息作為
  • 互動性很強。用戶可以通過使用評論功能表達他們的意見與品牌互動。朋友的推介功能亦充分達到“網絡口碑”的影響。
  •  很難維持,需要與客戶不斷保持互動
  • 平台的頁面和功能會被開發者更改

3. 微博

微博與博客很相似,任何人都可以表達他們的意見以及閱讀其他用戶的微博。微博與傳統博客不同的地方在於內容的長短,微博的字數限制在140 – 200字。在微博上的內容通常更精短、更隨意,如短句子,個人的圖像或視頻鏈接。

香港領先的微博

  • 新浪微博 (香港25個最受歡迎的網站中排第14)
微博的利與弊
  • 支持多媒體廣告形式,包括文字、圖片和視頻;開發人員通常會保留兩側和其他空白位置放置廣告
  • 方便用戶,用戶可以透過手機隨時隨地進行更新
  •  “標簽”功能在微博中發揮了重要的效果,用戶可以通過簡單地點擊的關鍵字來查找相關信息。
  •  難以維持,需要長期參與維護
  • 微博的結構相對簡單,沒有很多定制選項。

4.      即時通訊

即時通訊工具提供快速的發送短信功能。較先進的即時通訊工具更支持傳送現場聲音,語音通話和視頻聊天。隨住3G網絡的突飛猛進,許多消費者使用手機上網,而移動即時通訊工具則成為了營銷人員的另一個主要機遇。

香港領先的即時通訊工具

  • Whatsapp
  • Skype
  • 微信(WeChat)
即使通訊工具的利與弊
  • 用戶量大,廣告可以接觸到大量的用戶,且互動性很強
  • 流動性高,通過移動電話可迅速接觸到用戶
  • 可利用地理定位,根據他們的IP地址發送特定的廣告。
  •  過量的廣告容易使用戶感到厭煩,為品牌帶來負面影響
  • 由於是一對一通信,因此不能在同一時間接觸大量用戶。
 

5.        視頻享平台

 

視頻共享平台可讓用戶上傳,觀看和共享視頻。它們提供大量用戶生成的視頻內容,包括電影剪輯,電視短片和音樂視頻。亦有用戶提供視頻博客,簡短的原創視頻及教育視頻。根據Comscore在2010年的調查,有超過360萬香港觀眾每月平均觀看123個視頻。

香港領先的視頻共享平台

  • Youtube (香港25個最受歡迎的網站中排第5)
  • 56.com (香港25個最受歡迎的網站中排第21)
  • Tudou.com (香港25個最受歡迎的網站中排第24)
視頻共享平台的利與弊
  • 用戶量大,廣告可以接觸到大量的用戶
  • 支持多媒體廣告形式,包括文字,圖像及視頻
  • 輕鬆共享,可以共享到所有主要的社交網絡平台
  •  過量的“即時彈出頁面廣告窗口”會帶來相反的效果缺乏互動,由於是​​單向通信,很難直
  • 接從客戶接收反饋

6.        網上論壇

 

網上論壇是用戶自由交換信息和討論很好的工具。大多數論壇都會設置不同的討論主題,用戶在這些主題裡面進行分享。論壇通常都會根據相關的討論話題進行不同的分類。

香港領先的網上論壇

  • Discuss.com.hk (香港25個最受歡迎的網站中排第13)
  • Uwants.com (香港25個最受歡迎的網站中排第18)
網上論壇的利與弊
  • 用戶量大,廣告可以接觸到大量的用戶
  • 支持彈出式廣告和文字廣告,它們亦支持文本,圖像和視頻廣告。
  • 利用“網絡口碑”,討論所帶來的效果很強
  • 論壇的主要用戶是青少年,他們可能不是品牌的目標客戶
  • 由於用戶對某些具體的主題不感興趣,有些消息很容易被忽視
 

市場營銷的整個遊戲規則經已改變,並將繼續改變。網絡營銷已經大服改變了傳統的市務推廣規則。營銷人員現在應該明瞭,最有效的營銷方法就是策略性地整合傳統媒體與網絡、社交媒體。利用數碼化工具,可以得到精確和科學的統計數據,從而對客戶關係管理和營銷規劃作出更有效的改進。網絡化是企業不可阻擋的趨勢,否則他們將會失去與客戶的聯繫。

香港最受歡迎的25個網站

  網站 性質 特徵
1 Google
(
谷歌)
入門網站 Google.com提供全球資訊,包括網頁,新聞,圖片及視頻。
2 Facebook

 社交媒體平台Facebook是世界上最大的社交媒體平台。3Yahoo!
(
雅虎)入門網站雅虎主要是一個提供搜索引擎,可定制內容及免費電子郵件的入門網站。4Google.com.hk
(
谷歌香港)入門網站在Google.com.hk是google.com在香港本土的網站5YouTube視頻共享平台YouTube是一個全球範圍內的視頻分享平台,每天視頻觀看次數達4億。6Baidu.com

(百度)入門網站百度是在中國領先的搜索引擎,擁有強大的多媒體內容,包括MP3音樂及電影。7Taobao.com

(淘寶)網上購物平台淘寶是在中國廣受歡迎的消費者對消費者(C2C)的網上交易市場。8QQ.COM

(騰訊)入門網站QQ.com是中國最大的和最常用的入門網站,被騰訊所擁有。9Wikipedia
(
維基百科)Internet encyclopedia維基百科是一個自由,協作編輯及支持多語言的網絡百科全書。10Next Media Limited
(
壹傳媒)新聞分享平台壹傳媒有限公司是發布在電子報紙和雜誌的網絡平台。11sina.com.cn

(新浪新聞中心)新聞分享平台Sina.com.cn提供包含國內和國際新聞的新聞分享平台。12Windows Live

入門網站Windows Live是微軟所擁有的搜索引擎。13Discuss.com.hk
(
香港討論區)網上論壇香港討論區是香港的一個主要的網上論壇平台。14Sina Weibo

(新浪微博)微博新浪微博是中國的微博網站。15Apple Inc.
(
蘋果公司(香港))官方網站蘋果公司的官方網站提供自身產品與服務的詳細資訊。16hsbc.com.hk
(
匯豐銀行(香港))官方網站匯豐銀行的官方網站提供其銀行及網上銀行服務的詳細資訊。17blogspot.hk博客Blogspot.hk提供博客發布服務,允許個人或者多用戶使用的博客。18Uwants.com網上論壇Uwants.com是另一個香港本土的主要的互聯網論壇。19pconline.com.cn
(
太平洋電腦網)新聞分享平台Pconline.com.cn提供電腦產品介紹、價格信息、企業名錄、電腦知識及相關新聞。20The Oriental Press Group Portal (東方報業集團)新聞分享平台On.cc是東方報業集團的在線新聞入門網站。2156.com
(
我樂網)視頻共享平台56.com是中國最大的網絡視頻分享網站。22LinkedIn社交媒體平台LinkedIn是一個以專業職位為基礎的社交平台。23Soso
(
搜搜)入門網站搜搜網提供網頁,圖片,音樂和其它類型的搜索服務。24Tudou.com
(
土豆)視頻共享平台土豆網是一個視頻分享網站,其中包含電影和連續劇。25hudong.com

(互動百科)網絡百科全書全球最大的中文百科網站,類似於維基百科。

慈善機構是否應做電視廣告?

標籤

擁有142年悠久歷史的非牟利機構東華三院最近在黃金時段推出了一個以年輕一代支持者為對象的電視廣告,意在吸引更多捐贈者。該廣告以注入更年輕的創意元素重塑品牌。這個廣告引起了不少對此創意的討論,更讓我們深思:

到底慈善機構應否將善款用在廣告上?
大聲說出你的想法!

最好的答案將贏取一次免費參加香港市務學會活動的機會。

請將你的想法於2013年1月15日前發送至:editor@hkim.org.hkTWG

精彩回顧:探討如何加強對醫療保健消費者保護

標籤

,

圖片2 

針對近日發生的多宗醫療事故,香港市務學會攜手香港理工大學及醫療政策研究學院共同舉辦專題研討會「探討如何加強對醫療保健消費者保護」,該研討會於12月8日假香港理工大學順利舉行。

是次研討會邀請到食物及衛生局副局長 陳肇始教授擔任主禮嘉賓及致詞,並由香港理工大學校長 唐偉章教授為我們致開幕詞。

圖片3
圖片6

 

研討會分兩個環節,第一節由醫療政策研究學院 廖錫堯博士擔任討論環節主持,講者包括立法會(醫學界)議員 梁家騮醫生,立法會(衛生服務界)議員 李國麟博士,香港醫學會會長 謝鴻興醫生,香港醫學組織聯會會長 勞思傑醫生。在主持的帶領下,幾位講者分別就他們所在的專業領域,圍繞醫療政策,運作及企業社會責任專題進行討論。

h8Panel One
h9

 

李博士分別就消費者、政府、立法會及專業團體的角度作出了分享。李博士認為消費者自身亦有責任去提升自己對醫療產品的知識,知道如何作出知情選擇;而政府的責任在於是否有提供足夠的平臺及機制保障消費者和醫護人士;制約和平衡是立法會議員的角色;而專業團體則需對「醫療服務」及「醫療程式」作出明確的定義以方便立法及規管。

當問到如何界定「醫療服務」時,梁醫生則認為凡是由醫生提供診斷的服務都算是醫療服務。醫療事故的範圍亦同樣非常重要,因為它涉及公眾和服務供應商的利益。消費者亦需要知道政府和醫學專業團體對服務供應商的監督及規管程度是同消費者所承擔的費用成正比的。監督規管越嚴格,轉嫁到消費者身上的成本則越高。這亦引起了另一個問題:如何在政府控制與自由市場之間取得平衡。

勞醫生提醒公眾:醫學美容不同於一般美容。醫學美容是以專業的醫學知識及技術作為基礎的美容,很多私營美容院所提供的服務都不能列為醫學美容。而即使是在醫生處理或監督下進行醫學美容,醫療事故也無可避免。無論一個醫生有多豐富的知識及經驗,他/她都有出錯的機會。醫療服務提供者有職責將所有的風險及可能性告知消費者或病人。良好的溝通能有效地減少很多不必要的爭執或意外。而消費者亦需要用知識資訊裝備自己。

“醫生和美容院之間是零合作空間的。”,當現場聽眾提到很多美容院打著醫生的旗號吸引很多客人,所以醫生應該要附上一定的責任時,謝醫生再三強調。謝醫生還透露,其實現在的醫療事故並沒有比以前多。我們之所以會覺得近來醫療事故多是因為現時的透明度高了及媒體的大肆報導。政府及專業團體可以更好的改善現時醫療政策和體制,香港醫學會亦會對一些專業術語作出具體的定義,例如「醫藥治療」和「醫療程式」,但是否被採用則要看政府和立法會了。

h6

研討會的第二環節由香港理工大學專業及持續教育學院院長 阮博文教授主持,講者包括香港理工大學管理及市場學系教授 盧永鴻教授, 病人互助組織聯盟主席 曾建平先生、太古糖業有限公司董事及總經理 劉永亮先生及百本專業護理服務有限公司主席 關志康先生

h7

Panel 2

圖片5

有趣的是,第一組講者普遍認為現時的醫療政策和機制已足夠去保護消費者,但第二組的講者從消費者及市務人員的角度出發,則與第一組講者持有不同意見。

曾先生首先表明他認為現時消費者與服務供應商存在資訊不平等的現象,而醫療政策及機制亦是不足以保護公眾的。

關先生作為是次研討會唯一代表私營醫療服務機構的講者則強調了企業自我監管的重要性。內部管制及自我約束比起政府規管更有效,因為只有企業自己才最清楚自己所提供的服務及這些服務會有和風險。

盧教授則要我們明確知道醫療機構,無論是公營還是私營,都不能用純商業的模式去經營。醫學專業及病人的健康永遠淩駕於一切。盧教授還提出一個建議:希望所有醫療機構都能有一本關於他們自己的企業社會責任手冊,通過手冊將企業社會責任這個意思灌輸到每一位員工,尤其是前線工作人員。

劉先生則認為消費者、政府及服務供應商三方面都需要為醫療事故負上責任。我們處身於資訊發達的時代,消費者已不再是被動地從廣告上接收資訊,因此當事故發生,消費者亦不是毫無責任的;政府需要履行立法監督的職責;而服務提供者應以長遠的利益出發,不能只看中一時的利益。

Heated Interaction

 圖片1

最後,研討會由醫療政策研究學院主席陳志權醫生作閉幕詞,他總結道:這個研討會的結束並不是對這個話題探討的結束,而是一個開始 — 推動政府加快改善醫療政策及機制的開始、鼓勵服務供應商的道德操守及增強消費者自我保護意識的開始。

圖片7

h3h4h5

 

精彩回顧:香港市務學會三十週年慶祝晚宴

標籤

, , , , , , ,


30th_1

為慶祝香港市務學會成立30週年,本會於11月22日假上環西港城大舞臺飯店舉行隆重的慶祝晚宴,並圓滿結束。要實現這次別具意義的里程碑,殊不容易。多年來,香港市務學會不單吸納了各界市務才俊成為會員,並藉著他們在各自的領域上與其他會員分享經驗與交流。活動當晚,本會有幸邀得香港旅遊發展局主席 田北俊議員, GBS, 太平紳士擔任主禮嘉賓,並由香港旅遊發展局總幹事 劉鎮漢先生致詞,由市務專業的角度為各會員分享香港旅遊業的發展前景。

The Hon. James Tien Pei-chun, GBS, JP, Chairman of Hong Kong Tourism Board and Legislative Council Member

The Hon. James Tien Pei-chun, GBS, JP, Chairman of Hong Kong Tourism Board and Legislative Council Member

Mr. Anthony Lau, Executive Director of Hong Kong Tourism Board

Mr. Anthony Lau, Executive Director of Hong Kong Tourism Board

當晚有近三百位會員及友好蒞臨現場,見證本會三十週年的慶祝盛事。晚會先由本會主席 林少銘先生致開幕詞,同時林主席亦藉此機會向大家描繪了學會未來幾年的發展規劃,使一眾會員為本會的新動力投下信心的一票。是次晚宴集資訊、慶祝、經驗分享及社交於一體。

"Dr.

Mr. Sherman Lam, Chairman of HKIM

Mr. Sherman Lam, Chairman of HKIM

Toasting by HKIM Council Members

Toasting by Hon. James Tien Pei-chun, Mr. Anthony Lau, Dr. Michael Chan and all HKIM Council Members

三輪幸運大抽獎及娛樂表演更將晚宴氣氛推向高潮。感謝晚宴贊助商為我們提供的精彩表演及豐富禮品,使每位來賓滿載而歸。為表揚各會員一直持續進修,提升個人市務專業水準,本會藉此機會於晚宴中安排證書頒發儀式,由田北俊議員和本會名譽主席陳裕光博士為會員頒發專業市務師(ProM)證書及專業會員證書。

30th_luckydraw

30th_entertainment

30年是一個重要的里程,我們期待未來30年香港市務學會繼續茁壯成長,更上一層樓。

我們走過的那些年 — 歷屆主席述往事,展未來

English(英文)

香港市務學會即將在11月慶祝成立三十週年。從當初只有幾個義工和會員,發展到現在成為廣納市務才俊的專業團體,並以致力提高市務專才的專業水平及培育年輕市務人員,我們幾經挑戰並最終突破困難獲得成就。我們很榮幸邀請了本會四位歷屆主席,包括創始人Prof. Henry C Steele、劉烱霖先生、周志堅博士和林卓鴻先生跟我們細述香港市務學會的段段往事回憶與寄望。

困難重重

Henry C Steele教授:

資源緊缺是成立初期的最主要問題。當時我們沒有辦公室,也沒有全職員工,只是靠我們的理事會會員義務地承擔所有事宜。要達到有效率地為會員服務及團結會員,是很需要有一個固定的會址和架構上的配套。與此同時,亦要著手吸納會員和籌組會員活動。困難重重,我們差點撐不了一年。

後來又經歷過幾個決策失誤,並有部分友好們因此離去。當時我們需要著急地做一個重大的決定:到底是放棄還是重新開始呢?慶幸得到理事會成員及其他會員的繼續支持,我們最後得以重新運作並扭轉局勢。

周志堅博士:

最初的時候,香港市務學會須因應香港回歸所帶來的社會轉型,而深思如何重新定位。在回歸之前,我們的教育項目和課程是根據英國特許市務學會的指引編訂的,與當時香港的商業環境不一致。我們需要考慮如何借鑒英國特許市務學會的經驗及取得各界的認同,從而發展屬於我們的本土課程。

林卓鴻先生:

我認為香港市務學會面臨的最大挑戰是如何與內地建立緊密聯繫並提升香港市務學會在亞太市務聯盟中的地位。

致力改變

Henry C Steele教授:

我在香港的時候,花了很多心血在香港市務學會的教育項目上。香港市務學會不僅僅是提供市務專業教育及進修的渠道和專業會籍,更是致力於提升市務專業及市務人員的專業水平及形象。

而教育項目也為後來我們設立自己的辦公室和行政架構提供了所需的資金。

劉烱霖先生:

於我當主席的第二年,以副主席黃忠建先生為首的工作小組開始了我們的第一個長期發展策略計劃研究。在計劃的初期我經常自問:“我們能否負擔一個永久的辦事處?”,因為當時我們的戶口只有不足七萬元。幾經思慮,我們得出的結論是 – 我們根本不可能沒有一個專屬辦公室。因此餘下的挑戰則在於如何在財政緊拙的情況下成立香港市務學會的辦公室。

1992年2月,我將一半的時間都投放在開設學會辦公室的工作。一切都非常艱辛,學會在設致辦事處的第一年錄得財政赤字。但幸有我們熱心奉獻的理事會和各委員會的成員,加上三名僱員,我們在一年間舉辦了超過四十項活動,證明我們開設辦事處及聘請員工的決定在財政上是絕對可行的。

周志堅博士:

當時的香港社會對市務專業的認受性較低,學會因此投入了很多精力去革新我們的課程。我們又不斷推動與商界的結合和參與,並積極和周邊地區尤其是中國及亞洲市務聯盟開展夥伴關係。

林卓鴻先生:

我們成功於1997年在慶祝香港市務學會十五週年的同時舉辦了亞太市務聯盟的週年大會及亞太區市務專業研討會。這項活動大大提升了香港市務學會在區內的專業地位及形象。

展望未來

Henry C Steele教授:

積極開辦活動和與會員保持互動非常關鍵。學會必須時刻關注會員所需及關顧他們的專業發展。

對於市務專業會籍並非必須的入職條件,香港市務學會需要發掘及開拓長期而穩定的資金來源以支持學會的日常運作。

周志堅博士:

這麼多年來,香港市務學會一直緊貼市場需要,致力於提升香港市務專業水平。我希望香港市務學會能與世界市場和中國市場加強結合及交流,從而擔當領導、推動、培育、教育和監督的角色。

林卓鴻先生:

我認為香港市務學會應該與香港特區政府保持緊密的聯繫以爭取中國內地的專業認同和忍受。

慈善,從成立自身名下基金會開始

English(英文)

作者:Jonathan Bacon

越來越多的國際品牌開始透過成立企業名下的慈善基金,去幫助發展中國家,並藉以增強自身的全球策略和推廣品牌價值。

在經濟開始衰退之前,許多品牌就已聲稱要追求的企業社會責任。但為對抗持續平緩的增長和財政緊縮,各類型的企業,均加緊努力擴大他們的慈善活動的範圍,以顯示出更多對社會的關懷,富有同情心的一面。

英國的麥當勞近日將為麥當勞叔叔之家慈善機構推出一次最大規模的活動 — 為在醫院住院的小朋友家庭解決住宿問題;同時今年夏天Crocs將在歐洲重新啟動其Crocs關愛慈善機構。

Crocs的關愛慈善機構總部設在美國,在2007年已經承諾:如果它能在歐洲大陸地區確保客戶的參與度,Crocs將會捐贈20120雙鞋給世界各地有需要的人。

Crocs的歐洲市場營銷總監Michael Marshall-Clarke說:“給客戶傳遞我們在慈善及社會責任方面的理念是個非常好的方法,可以讓他們意識到他們在做購買產品這個動作的同時也是在做慈善。”

 

從腳開始

Crocs關愛慈善機構在歐洲的重新啟動是於Crocs作為一個貿易公司成立十週年的慶祝活動緊密聯繫在一起的。目標數字20,120是由2012(當時年份)乘以10(十週年)得來的。要達到這個捐贈的目標,Crocs承諾每一位顧客用電郵地址登記參與這個活動,無論是在商店登記還是通過網站或Facebook, Crocs就會送出一對鞋給有需要的人。

Michael說,“我認為這種營銷活動的預算方式很好。很多其他企業只會簡單地給客戶折扣和贈送禮物來紀念他們的週年慶典,而我們選擇用贈送20120對鞋這個目標鼓勵市民積極參與。這就是為什麼我們建立了很多與客戶的接觸點的原因。”

Michael指出這次的活動主要是想通過突出Crocs所使用的耐用材料來加強鞏固Crocs的品牌。事實上效果也非常好,特別是在發展中國家。Michael說:“在一些國家,很多小朋友因為沒有鞋著而赤腳上學,細菌通過腳進入他們身體從而染上各種皮膚病。但當他們穿上Crocs,寄生蟲再也接觸到不到小朋友的皮膚,因為它們穿不過Crocs的鞋所用的材料。”

當Crocs關愛慈善機構專注於優化其Crocs品牌的同時,其他品牌名下的慈善機構則通過舉辦更廣泛更多元化的活動反映其品牌的全球規模。

例如宜家基金會,宜家基金會是在30年前,以開展一個的家居創意設計項目成立的。隨著宜家收益的巨大增長,宜家基金會也能在全球範圍內承擔更多大規模的研發項目。(詳閱案例研究)

宜家基金會的經費是來自宜家傢俬的利潤,現在與救助兒童會(Save the Children)和聯合國兒童基金會合作支持一些“可以幫助滿足兒童基本需求的項目”。Jonathan Spampinato,宜家基金會通訊和戰略規劃負責人認為這樣的活動對宜家的品牌很有幫助,因為通過這種很有意義地活動能讓公司的“持份者”一起參與。

“現在一般消費者都期望跨國公司的社會責任是應該覆蓋到他們業務所在的所有社區。,”他指出,“宜家也擁有共同的理念,我們希望無論是宜家的員工、客戶、和在宜家供應鏈上工作的人、甚至是住在宜家供應鏈所在社區的人們都感受到,我們是非常積極、嚴肅地履行我們的企業社會責任。

這種讓宜家相關利益者共同參與的理念還體現在他們將員工的專業知識推廣到全球。最近宜家基金會舉辦了一系列的工作坊 — 與聯合國難民專員公署分享如何運用折疊式帳篷,以幫助他們更快速,更有效地應對危機。

 

支持自身的品牌價值

“企業成立自己名下的慈善機構也可以鞏固和支援自身的品牌價值。歐萊雅旗下的The Body Shop也成立一個基金會,而The Body Shop基金會則是另一個從其母品牌獲得了大量資源去支持其活動的慈善機構。”Adelle Scott,The Body Shop基金會的籌務和傳訊部門經理說。

“The Body Shop的專業技術主要來源於我們30000多名的員工,”她說。 “舉個例子,誰能比一個非常瞭解西班牙地區的員工更清晰地告訴我們當地的小規模的基層項目?我們就是利用這些專才和地方智慧去發掘和資助一些項目。”

The Body Shop基金會所選擇支持的項目亦能反映公司在產品開發及營運操守上的堅持。該公司介紹,保護動物,人權和環保項目為它的三個主要資助對象。

與此同時,也有很多大品牌成立的基金會明顯獨立於他們的母公司。蜆牌基金會就聲稱,它不是能源品牌的企業社會責任政策的一部分,而是完全獨立運行的。Richard Gomes,蜆牌基金會的傳訊和業務經理說蜆牌基金會是通過借助蜆牌的品牌去“拓展網絡”,去實現長期、可持續發展的目標。“如果你想實現一個有深遠影響力的慈善事業,那麼你需要投入的不僅僅是金錢,你還需要各種資源及有策略性的目標去避免對補貼的長期依賴。”

他補充說,由於蜆牌基金會擁有大量的資助和隨後每年持續的捐贈,它已經能夠承受一定的風險。從在非洲培育小型企業,到“特大城市”,如墨西哥城,支持污染減排計劃,都可看出其活動的廣泛性。

 

關注社會價值觀

基金會的獨立身份背後並不總是有明確的市場營銷角度,特別是當從事大範圍的開發工作時。

宜家基金會的Spampinato說他們的慈善機構正是如此。 “在我們工作的一些國家,我們往往把重點放在社會價值上,而不是品牌價值,”他說。 “我們不會走進去做市場測試,並研究怎樣支持我們的品牌。”

但Spampinato承認:“在一些已經開展了宜家零售業務,而且客戶對我們相對熟悉的市場,我們的慈善活動的確對於我們的品牌有幫助,因為人們對我們企業的社會責任有所期望。”

慈善事業和品牌建設並不能完全分開 。於2010年推出的電子慈善箱的概念– Pennies,它為所參與的品牌提供一個平臺去突出其參與的慈善工作,從而幫助提高他們在客戶中的信譽,同時也為公益事業籌集更多的資金。

通過用店內付款終端,網絡和手提電話操作的付款概念,Pennies的軟件計算是以餘額補足付款的方法,為付費用戶提供管道捐款至零售商的合作夥伴慈善機構。目前有10個英國的零售商參與,包括Domino’s Pizza,Travelodge和Zizzi,至今已籌得超過250萬次的捐款。

Liz Kearsley,Pennies的傳訊和營銷經理說,該系統可以幫助零售商“放大”他們的企業社會責任。以The Entertainer toy shop為例,Pennies的引入提高了人們對其在兒童醫院慈善工作的認識,同時也從客戶身上籌集了更多的捐款。

Kearsley說:“鑑於目前世界經濟環境,很多慈善機構在資金上面有明顯的削減,因此能夠尋找新途徑和新方法去幫助社會對慈善事業來講別具意義。零售商的加入,也肯定會更讓這一模式受消費者喜歡。”

 
案例分析:宜家基金會

在宜家基金會於1982年成立的時候,其母品牌相比起現在是一個非常小的公司,它對社區發展的雄心是與家居業務的營運理念密切配合。最初重點是資助家居創新設計,以及與社區和城鎮相關的設計。

然而,當宜家發展成為一個全球的品牌時,該基金會的利益也同樣增長。 2009年,宜家基金會擴大了它的使命,將目標放遠,致力於幫助發展中的地區改善家庭問題,並特別側重於婦女和兒童。

宜家在全球所有的社會和慈善工作,都是在宜家基金會下運行的。在2011年,宜家基金會在全球的項目上共花了六千五百萬歐元(約五千一百萬英鎊)。

宜家基金會的通訊和戰略規劃負責人Spampinato說,宜家基金會的目標是一年內將這一數字提高到1億歐元(約七千九百一十萬英鎊)。 “我們的戰略思想是,我們要實現大規模的變革,我們希望能幫助數以百萬計的在發展中世界生活的兒童。”

“我們有很多項目都集中在與大機構合作,旨在能夠接觸到盡量多的兒童,並不斷幫助他們改善生活。”

雖然該基金會的資金是直接來源於宜家傢俬的利潤,由集團的控股公司分配,但亦有用自家產品進行實物捐贈和分享他們的專業知識。例如,基金會聯合宜家物流與救援組織的專家共同分享如何更快更高效地購買、儲存和移動海量物品。

Spampinato說,基金會通過讓所有的“持份者”共同參與來支持宜家的品牌。他們包括宜家的客戶,基金會的員工,宜家的工作人員,和在宜家的供應鏈上工作的人仕。“現在一般消費者都期望跨國公司的社會責任是應該覆蓋到他們業務所在的所有社區。”

統計資料

305 –全球麥當勞叔叔之家的數量

51,000,000 -宜家基金會在2011年資助兒童項目所花費的總額

15便士 – 特易購將每賣出一包衛浴產品則會捐贈給旗下慈善機構的金額

150,000 英鎊 –寶潔公司給予29母親的總金額,作為資助P&G冠軍媽媽英國基金會的一部分。

$164m (£103m) –沃爾瑪基金會(直到2011年年底)捐給慈善機構的總金額。

資料來源:公司網站

轉載刊登於MarketingWeek雜誌2012年9月6日期

你“Gangnam Style”了未?

到2012年10月13日為止,“Gangnam Style”這個視頻在YouTube上已有超過四億七千萬次點擊,被健力士世界紀錄評為在YouTube史上擁有最多"讚好"的視頻。原來早在回歸亞洲並引起哄動之前,“Gangnam Style” 已在歐美被各大傳媒追訪,包括CNN International、華爾街日報、英國金融時報、 哈佛商業評論、以至分析世界時局權威的 “Foreign Policy"雜誌,更被各大小清談節目所提及。

 

到底是甚麼另“Gangnam Style”如此成功?
你是否有想過將其市場營銷策略引用至你的品牌?
 

 

大聲說出你的想法!
最好的答案將贏取一次免費參加香港市務學會「商館群英會-論讀名著系列」的機會。
請將你的想法於11月9日前發送至:editor@hkim.org.hk

 

    “Gangnam Style” 一詞其實是指韓國首都首爾市江南區人們的生活方式。這個地區的人們非常時尚,從而演變成一種經典。這個詞甚至被列入時代周刊的詞典以表達對這個地區這種生活方式的敬意。

「Youth Marketing Conference 2012 — 社會營銷多面睇」高峰會

English(英文)

為啟發青少年對未來事業發展的夢想及對社會責任有所理解,學會於10月13日(星期六) 下午假北角新光戲院舉行「Youth Marketing Conference 2012 — 社會營銷多面睇」高峰會,透過多位經驗豐富嘉賓的真誠分享,讓出席的年青人對個人發展有所啟示。

活動當日邀請到四位傑青作嘉賓講者,包括基甸總監蕭智剛先生、盛滙商機創辦人及行政總裁李根興博士、曾獲三屆世界武術南拳、南棍冠軍既鄭家豪先生以及音樂監製及伯樂音樂學院院長伍樂城先生,分享個人的人生經驗及探討現今社會的機遇、創業之道及分享成功秘技。活動更請來薛凱琪小姐作特別分享嘉賓,大談入行後的心路歷程。

李根興博士(左一)、伍樂城先生(左二)、薛凱琪小姐(中)、蕭智剛先生(右二)、鄭家豪先生(右一)

與會嘉賓與一眾年青人分享了寶貴的人生經驗,提醒同學們要堅強不屈地去面對困境。蕭智剛剖白了他的回頭之路—如何由問題青年、黑社會分子、癮君子回身成為傑青, 並協助現今的邊緣青少年歸回正途;李根興博士透過三個生動活潑的故事去展述面對逆境時所需的勇氣和態度;而伍樂城則分享了他的音樂創作經驗,大談他在音樂領域上的轉變及成功;流行歌手薛凱琪更談及她入行初期曾經面對的壓力及沮喪,幸得家人、身邊好友的不斷支持和鼓勵,走過低潮重新振作。最後薛凱琪寄語年青人必須追尋自己的夢想,做自己喜愛的事,對自己的工作抱有熱誠。

是次活動有近二百名來自不同院校的同學參與,出席者均表示內容充實,嘉賓講者分享生動有趣,有說服力並對高峰會感到滿意。學生表示參加後受到正面鼓勵,更會堅持實行自己夢想,更有超過九成學生表明將來會繼續參與本會舉辦的不同類型活動,務求為自己增值,深化對巿務專業的認識。

除嘉賓分享之外,我們更請來推動聾健共融文化的香港手語歌舞劇團表演歌舞及專門提供青年表演藝術及節目管理服務的社企MY CONCEPT 進行魔術表演,為整項節目添上色彩,增加節目氣氛之餘更讓一班年青的表演者有機會參與演出。

活動當日舉辦順利進行,實有賴本會的公司會員龐蓓控股有限公司全力贊助,其董事總經理黃永成博士當日亦有到臨分享其成功心得及頒發紀念品。

為培育將來的市務才俊,我們計劃明年再次舉辦同類形活動好讓更多的同學得以參與,使他們有更多的機會能從不同的環節及領域上有所得著及領悟。


更多精彩內容盡在我們Facebook專頁!

讓我們攜手一起變革

標籤

English version (英文)

理事會為香港市務學會帶來新的希望

憑藉改革香港市務學會的承諾,一個全新的理事會於2012年8月正式成立。2001至2003年度的主席林少銘獲推選再一次領導學會。同時,我們的創會會員之一及前學會行政總裁劉烱霖亦復出義助學會,重新成為行政總裁。我們最近走訪二人探討他們對重新領導學會的想法及構思。

林少銘先生、劉烱霖先生

主席林少銘先生(左)、行政總裁劉烱霖先生(右)

HKIM您有甚麼變革計畫?

林:首先,新的理事會決意改變過去的運作模式。我深信學會作為一個市務專業學會,理應專注於發展本會會員和社會的整體利益。被視作商會並只服務於少撮人士的時代已成過去。 香港市務學會理應著眼我們該承擔的責任,推動卓越的市務行銷實務和提倡維護專業操守並提供一個可持續的平臺與一眾市務才俊達致如此目的。

劉:專業、 可持續性和會員服務也是振興香港市務學會的關鍵。香港市務學會有著得天獨厚的優勢及策略性的定位,多年來一直代表著市務行銷專業。透過前理事會、 各委員會、 顧問和會員的集體努力我們已在香港、 中國內地和以至亞太地區建立了牢固的聲譽。 這是我們都珍視,並決意維護不可放棄的價值基準。

HKIM您們認為目前學會有甚麼首要的工作?

林:重新釐定學會的使命將會是個持續的工作,但目前有幾個即時的任務急需認真處理:

  • 立即重建學會的財務實力;
  • 重建會員、合作夥伴和協作單位對學會的信任和認受性;
  • 重新集中資源以履行作為市務行銷專業團體的使命;
  • 重建學會的形象及業界的專業水平;
  • 終止與任可專業操守成疑的個人或組織的關係,並取消一切可能與該等人士或機構有關聯的任何活動。

學會的理事會成員透過與行政總裁劉烱霖先生和總經理王皓明先生組成的管理團隊的無間合作,將從新審視及釐定學會的策略性定位。這些考慮包括修訂現時的會員結構,通過創建「活動資格鑒定計畫」重新計劃我們籌辦的活動,建立一套市務專業從業人員的專業操守指引和訂定學會的理事會管治準則。

劉:在此同時,我們正密鑼緊鼓地籌備學會30 周年慶典節目 — 11 月 22 日的晚宴和 30 周年市務營銷經典系列。這系列以「從上世紀 80 年代起打造的經典香港品牌發展史」為題、 探討並分享他們的在過去三十年的發展歷程。以上一切都為了把香港市務學會重新帶回市務專業的最前沿。

HKIM:那作為會長,有甚麼較長遠的策略性計畫?

林:理事會正從多方面檢視與會務長遠發展相關的事宜,當中較須優先考慮的包括:

  • 重建所需的專才、 資源及配套設施;
  • 為學會重建健全的財務和業務發展基石;
  • 維持一個可持之以恆的運作模式和鞏固學會發展的所需基礎,以履行其使命;
  • 確立領導層的承傳方案以支持學會的健康長遠發展 ;
  • 重建學會的形象和聲譽,成為香港市務行銷專業人士,和與政府聯絡,處理本地市務行銷問題的「喉舌」。

HKIM:聽起來都是些很具挑戰的任務 !

林:要完成這些挑戰和達到我們現在定下的目標絕不容易,這是需要一個強大的團隊兢兢業業努力多年才可能達成。理事會一定要通過制定正確的策略方以凝聚所需的資源和籌辦符合學會承諾及宗旨的活動。

劉: 我們現面臨許多問題。第一,公眾對學會有負面印象。這種負面印象源於以往一些偏離市務行銷專業的活動 — 這需要我們徹底地重建我們的品牌。第二,活動的低收入以及龐大的固定支出導致不良的財政狀況。我們迫切需要通過籌辦高品質的活動以扭轉這狀況。

HKIM會否有甚麼向會員呼籲

林: 聯同學會副主席鮑健輝、理事會,以及我們的管理團隊我們向所有會員承諾:我們將會不遺餘力地扭轉學會的不良狀況。然而,學會的會員才是這個過程中真正主角。你們的協助,參與及支持將對於我們重建香港市務學會、服務整個市務行銷專業和推動社會最大利益發揮重要的作用。

劉:學會重建是一項艱巨的任務。值得慶幸的是:我們有一個充滿熱忱、甘於奉獻的理事會和強大的各委員會團隊,還有許多學會多年的會員響應了我們的呼籲給予支持。請加入我們並一起重建香港市務學會的輝煌!

我們誠邀閣下即極參與,共同攜手將香港市務學會打造成唯一真正代表香港市務行銷專業的學會

點擊這裡了解更多關於2012-13屆香港市務學會理事會資訊。