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作者:Jonathan Bacon

越來越多的國際品牌開始透過成立企業名下的慈善基金,去幫助發展中國家,並藉以增強自身的全球策略和推廣品牌價值。

在經濟開始衰退之前,許多品牌就已聲稱要追求的企業社會責任。但為對抗持續平緩的增長和財政緊縮,各類型的企業,均加緊努力擴大他們的慈善活動的範圍,以顯示出更多對社會的關懷,富有同情心的一面。

英國的麥當勞近日將為麥當勞叔叔之家慈善機構推出一次最大規模的活動 — 為在醫院住院的小朋友家庭解決住宿問題;同時今年夏天Crocs將在歐洲重新啟動其Crocs關愛慈善機構。

Crocs的關愛慈善機構總部設在美國,在2007年已經承諾:如果它能在歐洲大陸地區確保客戶的參與度,Crocs將會捐贈20120雙鞋給世界各地有需要的人。

Crocs的歐洲市場營銷總監Michael Marshall-Clarke說:“給客戶傳遞我們在慈善及社會責任方面的理念是個非常好的方法,可以讓他們意識到他們在做購買產品這個動作的同時也是在做慈善。”

 

從腳開始

Crocs關愛慈善機構在歐洲的重新啟動是於Crocs作為一個貿易公司成立十週年的慶祝活動緊密聯繫在一起的。目標數字20,120是由2012(當時年份)乘以10(十週年)得來的。要達到這個捐贈的目標,Crocs承諾每一位顧客用電郵地址登記參與這個活動,無論是在商店登記還是通過網站或Facebook, Crocs就會送出一對鞋給有需要的人。

Michael說,“我認為這種營銷活動的預算方式很好。很多其他企業只會簡單地給客戶折扣和贈送禮物來紀念他們的週年慶典,而我們選擇用贈送20120對鞋這個目標鼓勵市民積極參與。這就是為什麼我們建立了很多與客戶的接觸點的原因。”

Michael指出這次的活動主要是想通過突出Crocs所使用的耐用材料來加強鞏固Crocs的品牌。事實上效果也非常好,特別是在發展中國家。Michael說:“在一些國家,很多小朋友因為沒有鞋著而赤腳上學,細菌通過腳進入他們身體從而染上各種皮膚病。但當他們穿上Crocs,寄生蟲再也接觸到不到小朋友的皮膚,因為它們穿不過Crocs的鞋所用的材料。”

當Crocs關愛慈善機構專注於優化其Crocs品牌的同時,其他品牌名下的慈善機構則通過舉辦更廣泛更多元化的活動反映其品牌的全球規模。

例如宜家基金會,宜家基金會是在30年前,以開展一個的家居創意設計項目成立的。隨著宜家收益的巨大增長,宜家基金會也能在全球範圍內承擔更多大規模的研發項目。(詳閱案例研究)

宜家基金會的經費是來自宜家傢俬的利潤,現在與救助兒童會(Save the Children)和聯合國兒童基金會合作支持一些“可以幫助滿足兒童基本需求的項目”。Jonathan Spampinato,宜家基金會通訊和戰略規劃負責人認為這樣的活動對宜家的品牌很有幫助,因為通過這種很有意義地活動能讓公司的“持份者”一起參與。

“現在一般消費者都期望跨國公司的社會責任是應該覆蓋到他們業務所在的所有社區。,”他指出,“宜家也擁有共同的理念,我們希望無論是宜家的員工、客戶、和在宜家供應鏈上工作的人、甚至是住在宜家供應鏈所在社區的人們都感受到,我們是非常積極、嚴肅地履行我們的企業社會責任。

這種讓宜家相關利益者共同參與的理念還體現在他們將員工的專業知識推廣到全球。最近宜家基金會舉辦了一系列的工作坊 — 與聯合國難民專員公署分享如何運用折疊式帳篷,以幫助他們更快速,更有效地應對危機。

 

支持自身的品牌價值

“企業成立自己名下的慈善機構也可以鞏固和支援自身的品牌價值。歐萊雅旗下的The Body Shop也成立一個基金會,而The Body Shop基金會則是另一個從其母品牌獲得了大量資源去支持其活動的慈善機構。”Adelle Scott,The Body Shop基金會的籌務和傳訊部門經理說。

“The Body Shop的專業技術主要來源於我們30000多名的員工,”她說。 “舉個例子,誰能比一個非常瞭解西班牙地區的員工更清晰地告訴我們當地的小規模的基層項目?我們就是利用這些專才和地方智慧去發掘和資助一些項目。”

The Body Shop基金會所選擇支持的項目亦能反映公司在產品開發及營運操守上的堅持。該公司介紹,保護動物,人權和環保項目為它的三個主要資助對象。

與此同時,也有很多大品牌成立的基金會明顯獨立於他們的母公司。蜆牌基金會就聲稱,它不是能源品牌的企業社會責任政策的一部分,而是完全獨立運行的。Richard Gomes,蜆牌基金會的傳訊和業務經理說蜆牌基金會是通過借助蜆牌的品牌去“拓展網絡”,去實現長期、可持續發展的目標。“如果你想實現一個有深遠影響力的慈善事業,那麼你需要投入的不僅僅是金錢,你還需要各種資源及有策略性的目標去避免對補貼的長期依賴。”

他補充說,由於蜆牌基金會擁有大量的資助和隨後每年持續的捐贈,它已經能夠承受一定的風險。從在非洲培育小型企業,到“特大城市”,如墨西哥城,支持污染減排計劃,都可看出其活動的廣泛性。

 

關注社會價值觀

基金會的獨立身份背後並不總是有明確的市場營銷角度,特別是當從事大範圍的開發工作時。

宜家基金會的Spampinato說他們的慈善機構正是如此。 “在我們工作的一些國家,我們往往把重點放在社會價值上,而不是品牌價值,”他說。 “我們不會走進去做市場測試,並研究怎樣支持我們的品牌。”

但Spampinato承認:“在一些已經開展了宜家零售業務,而且客戶對我們相對熟悉的市場,我們的慈善活動的確對於我們的品牌有幫助,因為人們對我們企業的社會責任有所期望。”

慈善事業和品牌建設並不能完全分開 。於2010年推出的電子慈善箱的概念– Pennies,它為所參與的品牌提供一個平臺去突出其參與的慈善工作,從而幫助提高他們在客戶中的信譽,同時也為公益事業籌集更多的資金。

通過用店內付款終端,網絡和手提電話操作的付款概念,Pennies的軟件計算是以餘額補足付款的方法,為付費用戶提供管道捐款至零售商的合作夥伴慈善機構。目前有10個英國的零售商參與,包括Domino’s Pizza,Travelodge和Zizzi,至今已籌得超過250萬次的捐款。

Liz Kearsley,Pennies的傳訊和營銷經理說,該系統可以幫助零售商“放大”他們的企業社會責任。以The Entertainer toy shop為例,Pennies的引入提高了人們對其在兒童醫院慈善工作的認識,同時也從客戶身上籌集了更多的捐款。

Kearsley說:“鑑於目前世界經濟環境,很多慈善機構在資金上面有明顯的削減,因此能夠尋找新途徑和新方法去幫助社會對慈善事業來講別具意義。零售商的加入,也肯定會更讓這一模式受消費者喜歡。”

 
案例分析:宜家基金會

在宜家基金會於1982年成立的時候,其母品牌相比起現在是一個非常小的公司,它對社區發展的雄心是與家居業務的營運理念密切配合。最初重點是資助家居創新設計,以及與社區和城鎮相關的設計。

然而,當宜家發展成為一個全球的品牌時,該基金會的利益也同樣增長。 2009年,宜家基金會擴大了它的使命,將目標放遠,致力於幫助發展中的地區改善家庭問題,並特別側重於婦女和兒童。

宜家在全球所有的社會和慈善工作,都是在宜家基金會下運行的。在2011年,宜家基金會在全球的項目上共花了六千五百萬歐元(約五千一百萬英鎊)。

宜家基金會的通訊和戰略規劃負責人Spampinato說,宜家基金會的目標是一年內將這一數字提高到1億歐元(約七千九百一十萬英鎊)。 “我們的戰略思想是,我們要實現大規模的變革,我們希望能幫助數以百萬計的在發展中世界生活的兒童。”

“我們有很多項目都集中在與大機構合作,旨在能夠接觸到盡量多的兒童,並不斷幫助他們改善生活。”

雖然該基金會的資金是直接來源於宜家傢俬的利潤,由集團的控股公司分配,但亦有用自家產品進行實物捐贈和分享他們的專業知識。例如,基金會聯合宜家物流與救援組織的專家共同分享如何更快更高效地購買、儲存和移動海量物品。

Spampinato說,基金會通過讓所有的“持份者”共同參與來支持宜家的品牌。他們包括宜家的客戶,基金會的員工,宜家的工作人員,和在宜家的供應鏈上工作的人仕。“現在一般消費者都期望跨國公司的社會責任是應該覆蓋到他們業務所在的所有社區。”

統計資料

305 –全球麥當勞叔叔之家的數量

51,000,000 -宜家基金會在2011年資助兒童項目所花費的總額

15便士 – 特易購將每賣出一包衛浴產品則會捐贈給旗下慈善機構的金額

150,000 英鎊 –寶潔公司給予29母親的總金額,作為資助P&G冠軍媽媽英國基金會的一部分。

$164m (£103m) –沃爾瑪基金會(直到2011年年底)捐給慈善機構的總金額。

資料來源:公司網站

轉載刊登於MarketingWeek雜誌2012年9月6日期

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