作者: Russ Martin   

法院可以裁定專利權誰屬,但消費者的喜好仍由市務才俊主宰

在韓國,有一個難以用英文翻譯及解釋的概念叫“tuhon”。Cheil Canada的創意總監Joe Musicco坐在他位於多倫多國王東街辦公室的小角落裡嘗試去詮釋,解釋“tuhon”這個概念如何塑造了他的機構,以及其最大的客戶–三星。

他說:“這是我們談論自己的一種方式。 我們暫時找不到能直接翻譯為英語的詞,但它基本的含義指的是一種對勝利的無限渴望。從文化上說,它已是嵌入Cheil Canada及三星的DNA了。”

Musicco解釋說,該公司一直致力於通過其全球的辦事處和各代理機構傳播tuhon精神。 總部設在韓國首爾的Cheil Worldwide最近在一本書中描述它為“克服一切困難,實現不可能的事。”

如果三星是要取代蘋果成為全球最酷的手機品牌,需要的就是這種戰鬥精神。

蘋果的客戶愛他們的Mac產品已到了癡迷的地步。去年,有英國科學家發現,蘋果的形象對蘋果粉絲大腦的刺激就如宗教圖像對其信徒的影響般強烈。蘋果的粉絲們不僅僅使用Mac產品,他們還深信這個品牌。

蘋果公司的$6000億價值大部分是由每一代iPhone推出時那種近乎瘋狂的熱潮所帶來的,最近一輪已計劃在9月21日開始。

iPhone是目前在加拿大最普及的智能手機,擁有32%的市場佔有率。打破了黑莓手機直至去年年底在當地的優勢。

據IDC Canada在分析手機市場的數據顯示,現在智慧手機的霸主地位每一個季度都在蘋果和三星之間輪替。但蘋果領先一季度時,下一季度就會是三星。

蘋果公司拒絕對此事發表評論,但無疑他也一定意識到這種反複,正如三星加拿大市場行銷的副總裁Andrew Barrett所了解一樣。

Barrett說:“在手機市場,其實只有兩個佔主導地位的製造商和品牌。在行業內有著很多其他廠商,但三星和蘋果的領導角色現在幾乎是牢不可破。這就是我們行內人一般的看法。”

IDC的資料顯示,三星在功能手機(非智能手機)類別排行第一,這個市場是蘋果沒有涉及的。而三星在加拿大各類型手機市場的總和足以令三星成為全國最暢銷的品牌。

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雖然三星可能比蘋果賣出的手機數量更多,但自2007年iPhone推出以來,iPhone的品牌便奪得了“最潮、最值得擁有”的稱號。

三星在去年的超級碗(美式足球總決賽)的廣告中模仿了蘋果粉絲的這種著迷文化。

Musicco表示如此直接的用iPhone來做參照三星只會做一次,並不會重複。雖然他沒有直接參與廣告拍攝,但他的廣告公司和同樣為三星工作的美國合作夥伴都面臨著同樣的挑戰:要和一個消費者都熱愛的品牌競爭。

“蘋果能讓粉絲產生情感依附上,”Musicco說,“我認為這個廣告很有效地削弱了蘋果的這個定位。作為推出的第一擊,這個廣告非常出色。”

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Musicco說在廣告中提及自己競爭對手只可以是一種短期的策略。Galaxy SIII於8月份在加拿大推出了最新的廣告,當中完全沒有提及蘋果,而是專注於手機的功能,比如說它擁有超高速的相機功能及只要兩部手機互相觸碰就可以傳送內容。

他說:“72andsunny表示他們計劃藉著這個時機完全打倒蘋果,他們現在已經到了談論產品人性化的階段。”

蘋果公司的前任策略性市務高級總監Steve Chazin認為這個廣告非常有趣。

“這個廣告很可愛,”Chazin說。 “它讓你產生想敲自己的頭的念頭並問:‘為什麼我還要像個白痴一樣在這裡排隊等新iPhone? 為什麼我要付更多的錢去買一個只是比現在好一點點的手機?”

不過,曾在蘋果公司工作過8年,現在擔任在Symantec數據服務部的副總裁和總經理的Chazin,仍不為所動。 “你已經知道了答案,”他說。 “答案就是廣告發揮了效用”。

Chazin認為蘋果的客戶之所以如此堅定忠誠,就是因為蘋果公司的營銷方式是透過人性化的情感去觸動他們的。蘋果認識到客戶希望在被接受的同時,亦覺得自己很特別。

他說:“直到最近都是當你看他們的廣告,他們一直都在說 ‘你有一點特別,有一點與眾不同、你是獨一無二的、你很突出。’ 至少直到最近的一些廣告都是如此,”。

同時,這些口號就像邀請函。著名的口號“Think Different”就是一個很好的例子。消費者被鼓吹要“不同凡想”,不要和大量的PC用戶一樣,但它同時也意味著包容,就像我們(蘋果)一樣不同凡想。

他說:“蘋果已經成功地誘使消費者熱切地渴望投身成為這個圈中的一分子。一部iPhone的價格,你就可以加入該俱樂部。你可以將貼紙從盒子裡拿出來,貼在你的車上,然後就成為該群族的成員。”

Chazin繼續說:“最終,人們購買iPhone或iPad不是因為它外表看起來怎麼樣,而是因為它的心臟和靈魂。因為外表是很容易被複製和模仿的。”

三星和蘋果的產品一眼看上去確實非常相似,蘋果也提起了一系列的訴訟,控訴三星抄襲其設計。 8月24日,在加利福尼亞州的一個陪審團裁定三星侵犯了蘋果的專利,並賠償給蘋果10.5十億的美元。一個星期後(8月31日),蘋果公司卻在東京一個類似的案件中敗訴。

這兩家公司之間的訴訟同時亦不斷在德國,法國,意大利,荷蘭,澳洲和英國上演。當中涉及幾十個專利,產品及律師。

IDC加拿大的移動部門的高級分析師Krista Napier說:“市場上除了幾個較具標誌性的品牌,很多移動設備看起來都非常相似。無論是在市場營銷,產品設計,價格點或者即使總和各種因素,品牌都需要有不同的定位和差異化。”

Napier認為另一個因素在於應用程式。蘋果成功地藉著協助不同的應用程序開發者組成群組而鞏固了它自己在手機市場的地位。她說:“讓蘋果擁有如此大吸引力的是它所有的應用程式,你不僅只在手機上可以使用它,亦可以在平板電腦或任何你所擁有的設備上使用,這一生態系統非常重要。”

Ken Segall,是Chiat / Day LA公司1997至2000年之間的全球創作總監。“Think Different”的活動正是他的團隊創作的。後來他一直擔任該品牌的顧問,協助其第一代iPhone的推廣。

即使失去市場佔有率,Segall認為iPhone都會因為其精明的營銷手法而始終保持其作為最令人垂涎的手機品牌地位。他說:“在手機市場上,iPhone 就等同品牌定義,並將繼續在消費者心目中佔有重要的地位。我並不擔心他們會黯然失色。我認為這個行業總是會朝蘋果來尋找真正的創新及突破。”

在Segall看來,蘋果的獨到之處就是它的公關手腕,包括他們與被挑選的記者合作。“蘋果的公關策略是較鮮為人知的,亦很少人提及,但它是卻佔據一定分量,”他說,“市場營銷以它的創造力取勝,但這與公關絲絲緊扣。”

Segall憶述與Steve Jobs開會一同去決定選取產品推廣的關鍵字:“經常讓我感到驚奇的是,我們會從所有的選字中精煉出一個Steve心儀的句子。他會將這個句子在產品發布會上不斷地重複。這方法的運作還是蠻有趣的。你將會在翌日見到傳媒、報章重複他說講的話,就如在循環地播放他的說話。”

“我想,’哇,他是怎樣做到這一點呢?他簡直就是一個魔術師’。”即使喬布斯走了,他的公司對許多消費者來說似乎仍然保持了不可思議的力量。

三星的Barrett認為三星已為打破魔咒做好準備,雖然他知道這將是不容易的。Barrett經常用一個比喻向記者描述三星品牌所面對的挑戰–三星,有點像《綠野仙踪》裡的機械人。

“幾年前三星是一個非常強大的、精心打造和設計的令人敬畏的品牌,技術上亦相當聞名,” Barrett說,“但不幸的是,三星就像那個機械人,沒有真正的心臟和靈魂。並沒有真正與絕大多數的加拿大人產生一種情感聯繫。”

與此同時,三星在手機市場的主要競爭對手卻成為了全球最被鍾愛的品牌之一。Barrett和 Musicco都清楚硬件只是解決方案的一部分。最好的規格不代表會帶來最好的銷售額,亦不代表會得到消費者的認可。要得到消費者的認可,只有由情感層面出發。

要做到這一點,三星將明智地聽取Wizard中國王的意見,“記住:當評價一顆心時,要看的不是你如何去愛,而是你有多麼被他人所愛。”

From Russ MartinOct. 8 issue of Marketing.

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